THE FABRICS’ SOUP

LA GLOBALINA

di Marco Poli

Mi sono imbattuto in un articolo scritto da Gianni Bertasso nel 2001 e pubblicato su MOOD, magazine Moda e Design che lui ha fondato e diretto. A quei tempi lavoravo per lui come direttore della pubblicità.

L’ho trovato così attuale che è come se fosse stato scritto oggi. Ve lo ripropongo, integralmente, sono certo che troverete anche voi molte affinità con i tempi che stiamo vivendo. In realtà, dopo 24 anni, qualcosa è cambiato: i social media spingono all’omologazione e alla creazione di nuovi bisogni ma, una nuova consapevolezza si sta facendo strada, quella del bisogno di autenticità e di intelligenza creativa.

“Ipocrisia del nostro tempo: la creatività. Chi afferma di cercarla e soprattutto finge di proporla alle vittime acquiescenti del mercato, in realtà la teme.

In verità la creatività è divorata dal drago della globalizzazione. La bella e la bestia. Nuda e candida come una vergine nel bosco, la creatività con il suo puro sguardo non conosce confini né regole, né stagioni, né tempi, né perfidie. La creatività non ha diplomi. La creatività non ha altri obiettivi che la felicità di sé stessa. La creatività si affina ma non si impara a scuola. La creatività però si può comprare, mortificare, appiattire, globalizzare. Dunque, la creatività si può uccidere. La globalizzazione, affamata di finta creatività, è obbligata paradossalmente ad uccidere quella autentica. Perché la creatività è anarchica, spontanea, imprevedibile, e misteriosa.

Tutto il contrario del mercato che è programma, previsione, risultato, rendimento. Su questa antinomia si consuma e si sviluppa, ardente come una fiamma inestinguibile, il movimento lavico prodotto-mercato-consumo, che tutto inglobalizza e tutto travolge. L’enorme massa di carta del denaro mantiene vivo il fuoco del vulcano, il fatturato. Il denaro serve per comperare la creatività di chi la possiede. Ancor più denaro serve per appiattirla, ancor più denaro serve per metterla in vetrina, piatta come una sogliola congelata. Prodotto e funzione del prodotto sono variabili indipendenti dalla sua immagine finto-creativa. Servono idee autentiche da banalizzare, genialità da incatenare ai budget. Sogni da trasformare in oggetti. Intuizioni da reprimere in prodotti. Serve un paio di mutande che vadano bene a un tangueur argentino e a un eschimese in caccia all’orso.  Servano uova quadrate, più razionali da trasportare in cassetta. La produzione di mini angurie per single trionfa in Giappone. 

Serve tutto ciò che, anche se non occorre può essere comprato. Serve qualcosa che dia inesauribile continuità a ciò che serve per creare bisogni che non servono a nessuno. Servono incessantemente oggetti e cose costose, e non costose ma belle come quelle costose. Serve tutto ciò che imita il bello. Serve tutto ciò che è alibi e finzione di un consumo impossibile perché costoso. L’imitazione ingorda mastica la creatività con le possenti mascelle del lusso di massa. La distinzione collettiva è il massimo paradosso concretamente raggiunto dal marketing. Per distinguersi occorre avere ciò che hanno tutti. L’autenticità, ripudiata utopia del nostro presente, è la rarissima pianta su cui infuriano i più raffinati esperimenti di modificazione genetica. Occorre che i suoi frutti siano senza stagione e colorabili a volontà. Occorre che piacciano a tutti. Occorre che diano a tutti personalità. Occorre che il mercato abbia una rassicurante puntuale emozione, un’emozioncina stagionale. Occorrono creativi tranquillizzabili e non scalpitanti. Finalmente il prodigio è arrivato. E’ pronto il nuovo grande tranquillante, per la rassicurante gioia di tutti, consumanti e consumatori: la Globalina, addizione proteica per rinforzare il sangue vitale del mercato mondiale. Dosi consigliate al customer: una pillola al mattino per mantenere vivo il desiderio, dieci al sabato per l’eccitazione dello shopping. Nel caso di controindicazioni (eruzioni cutanee alla pelle del portafoglio, ansia da possesso, insoddisfazione da mancanza), risciacquare immediatamente il cervello leggendo un libro, ascoltando buona musica, guardando quadri. L’antidoto all’eccesso di Globalina è il pensiero. Non riproducibile in pillole, ma rintracciabile nelle idee, che altro non sono che creatività. Quotidiana, autentica e solo nostra, finché intelligenza vorrà”. 

Gianni Bertasso